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“媒體即渠道”，2009年最火新渠道——家庭購物
作者：沈志勇 日期：2009-6-3 字體：[大] [中] [小]
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一流的品牌，必須要有一流的渠道才能最大化的發揮效用。率先在行業內進行渠道創新的企業，就最有可能成為行業內搶先吃頭啖湯的贏家。
率先采用先進的渠道模式，或者率先采用最新興的渠道模式，是一條顛撲不破的成功定律。
比如，在家紡行業，當大多數家紡企業還困守在批發市場、商超的時候，當深圳的富安娜還在將專賣店當作區域性的營銷戰術操作的時候，羅萊家紡已經構建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發展戰略的高度，全力貫徹，并將區域市場的成功運營模式迅速復制到全國各地。
不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。
同樣，近幾年，國內市場新興渠道的變化可謂風起云涌，從前幾年國產手機在電視直銷渠道一炮走紅，到近兩年風靡全國的PPG、凡客誠品的網絡銷售，再到2008年蔚為壯觀的電視家庭購物，等等，都是“媒體即渠道”的最佳演繹。
時間到了2009年，家庭購物興起并有呈星火燎原之勢，不得不引起我們的關注。
一、家庭電視購物的紅火場面
2009年4月1日，上海東方CJ購物頻道，寶馬汽車授權經銷商上海凡德公司第一次將寶馬汽車由4S店搬到了家庭購物頻道，結果一天下來，預訂汽車40多輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。
同樣，上海超限戰營銷策劃機構服務的上海泰昌養生足浴盆2004年在東方CJ第一次做家庭購物時，廣告投放30分鐘，銷售就達到了1500臺。時至今日來看，正是因為上海泰昌率先在上海采用家庭購物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市場絕對第一的地位。
正是因為家庭購物的紅火，以及供應商的追捧，家庭購物公司的銷量也呈直線上升的趨勢，家庭購物公司的數量也在短短的幾年時間內，翻了十多倍。
2004年4月1日，上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。東方電視購物的業績一路走高。2004年東方購物年銷售額為1.56億元，而2008年這一數字已經將近20億元，2009年預計達到25億元人民幣。
2006年3月17日，湖南衛視的“快樂購物”頻道在湖南和南京推出，湖南衛視首期投資1億元創辦了國內第一家“全國連鎖、電視直播”的電視購物公司。“快樂購物”2008年總銷售額也達到了18億元人民幣。
與各家庭購物公司銷售額節節攀升相對應的是，各地電視臺主辦的家庭電視購物公司如雨后春筍般蜂涌而出，中央電視臺中視購物、安徽電視臺家家購物、北京電視臺BTV購物、河北電視臺愛家購物、山東有線電視臺樂拍購物等等，近十幾家電視家庭購物公司紛紛成立。
二、家庭購物與電視直銷的差別
以電視為平臺的購物公司，最早出現于1984年的美國。1984年美國建立了全球第一家購物公司QVC；90年代中期，德、法、日、韓以及臺灣東森等國家、地區也相繼開設了家庭購物專用頻道。其中，韓國規模最大、世界排名第三韓國CJ公司在十年間銷售總額增長了666倍，2003年營業收入為13億美元。2006年，世界排名第一的美國QVC公司銷售額達到80億美元。
這一系列的數字表明，電視購物作為一種虛擬通路的零售模式，在總結了前幾次零售商業優點的基礎上，結合信息化社會的特征，已形成并必定將成為未來信息社會最重要的商業模式，由此而引發的零售業的“第三次革命”已經到來。
在中國，最早出現的電視購物是1992年珠江電視臺推出的，之后直到2007年，傳統意義上的電視購物即電視直銷達到高潮，同時也開始泛濫，北京、上海、廣州和全國各個電視臺紛紛出現電視直銷節目。電視直銷公司通過購買電視臺廣告時間播放電視購物節目，達到銷售產品的目的。依靠向電視臺購買廣告時間進行電視購物的商業模式，高成本造成追求暴利的經營特征，這是中國特色的電視購物怪胎。
這些電視直銷公司基本上采取的營銷模式是產品模式，更多的是運作產品而不是平臺，運作單品而不是產品群，尤其是產品的“新、奇、特”的特性最為關鍵。歸納起來，電視直銷的模式具有“高毛利、低保障”和“短、平、快”的特點，發展到后來，整個電視直銷行業陷入了“誠信危機”。
與電視直銷公司最大的不同的是，以湖南衛視快樂購、上海東方購物頻道為代表的新興家庭購物頻道則采取了“自有媒體自己開發”的模式。擁有自身的媒體資源來支撐電視購物平臺，是這種新商業模式最主要的特點。由于這些企業都是由當地電視臺主辦，因此不再依靠購買時段，而是依托當地廣播影視集團和電視臺，專門開辟購物頻道，把線下的諸多知名品牌搬到了電視上。這樣，通過把電視臺的權威背書放到家庭購物上，就增加了家庭購物的誠信度、可靠性。電視臺全程參與電視購物節目，有強有力的質量保證體系支撐，對銷售出去的產品完全負責，將受眾對媒體的信任度轉移到產品上來，消費者的認可度就得到了提高。
三、家庭購物采用長線經營、平臺策略和產品群作戰
除了擁有自己的電視臺頻道資源可以大大降低運營成本和取得誠信背書之外，家庭購物與電視直銷相比，還有幾個方面的不同。
第一，是家庭購物采取長線經營策略，而不是“短、平、快”，不是賺了錢就走。家庭購物公司建立了商品嚴選、質量檢測體系、節目制作、電話訂購、物流配送和售后服務等整套電視購物零售運營系統，并通過電視、網絡、型錄等方式對消費者進行推薦。這就避免了電視直銷容易出現的“產品質量不過關”、“無售后”、“廣告虛假宣傳”的三大弊病。
第二，家庭購物采用建立平臺的品牌經營策略。傳統電視直銷行業最關鍵的問題是忽略消費者價值，欺瞞客戶，提供產品性價比低的產品，同時又缺乏科學的信息系統管理。而家庭購物平臺采用先進的呼叫中心信息化管理和客戶關系管理，它是以電視機構為產業主導，在一個固定的頻道，連續多小時或者全頻道播放商品節目，在注重品牌公信力建設的同時，培養規模效應和市場認同度，通過與高信譽的商品供應商合作來傳遞誠信、實用的商品信息，提供優質的銷售和售后服務。近期一些電視購物公司還推出7天之內無理由退貨，這就更加增強了消費著的信心。
第三，家庭購物的產品是產品群而不是單一的產品。家庭購物以生活和家庭用品為主，商品從汽車到電腦，從珠寶衣帽到柴米油鹽，涵蓋日常生活的方方面面，由此命名為家庭購物模式。這種購物模式和在超市里采購是一樣的，是一種電視超市的概念。
四、家庭購物的主要消費群
家庭購物市場具有光明的市場前景。首先，中國有線數字電視用戶預計到2010年規模將超過1億，這就造就了中國龐大的收視人群，在越來越追求方便快捷的信息時代，他們的消費能力在大幅度增長；其次，在國外成熟市場中，家購的銷售額占到零售業總額的5%-8%，而中國目前僅有0.5%還不到，還有巨大的發展空間。
央視索福瑞公布的調查數據顯示，家庭購物的消費特點主要有以下幾個：第一，由于電視購物主要在非黃金時段播出，所以電視購物的收視并不是很大的量，電視購物節目收視規模有限，觀眾收視集中于日間時段；第二，主要的觀看人群是中等收入的中年女性和中老年群體收視突出；第三，80%以上的觀眾是把它當成一種廣告來對待；第四，電視購物“收視——購買”轉換率有限，“家居用品”和“手機”較為暢銷，電視購物的受訪者有10.53%的觀眾或者消費者產生了購買行為，而且每次的花費在1400左右；第五，沖動消費成就電視購物，價格和性能是電視購物產品最大的賣點。
五、家庭購物頻道的主要運作方式
家庭購物以電視媒體為主通路，以網站、目錄為輔助通路，包括商品開發、節目制作、呼叫訂購、物流配送、資金流結算等經營環節，是現代傳媒與現代商業的融合。
家庭購物頻道要么是與專業的電視購物公司合作，由該電視購物公司組織貨源；要么是由電視臺購物公司自己組織貨源。
其中，物流配送和結算是電視購物的關鍵環節。
一般的家庭購物公司采取與專業物流公司合作的方式進行物流配送。比如：重慶LG購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快樂購物也把物流業務交給了專業物流公司，吉祥電視購物頻道則由上海合家購物有限公司負責提供物流保障。
在結算方面，家庭購物公司一般有兩種方式，一種是消費者通過撥打家庭購物免費訂購電話，通過貨到付款或款到發貨的結算方式，獲得便捷免費的配送服務，坐享其成家庭購物的生活樂趣；第二種是由家庭購物公司的網上商城提供網上付款、貨到付款、移動刷卡等多樣化的結算方式供顧客選擇。
總之，電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，電視購物將成為未來中國電視新的經濟增長點，而付費電視、數字網絡電視的發展，是中國電視購物市場新的戰略機會。
這樣的市場發展趨勢，對于擅長搶抓市場機會的中國企業來講，是一次不可多得的契機，先發現者先動手，先動手者先得益。上海超限戰策劃認為，未來的中國企業新渠道中，必定有一條，會是屬于電視家庭購物的。讓我們拭目以待。
沈志勇：上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。電話：021-31357658；網站：www.chaoxianzhan.com。